О необходимости дегустаций и эффекте скидок: как увеличить продажи?
«Умение обращаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете». Поддерживая такую точку зрения Джона Дэвисона Рокфеллера, в начале нашего разговора бизнес-тренер и психолог Людмила ТУТЫНИНА ответила на самый популярный вопрос бизнесменов: «Как увеличить продажи?» В интервью «ГВ» специалист с 15-летним стажем рассказала о значимости сервиса, необходимости дегустаций и эффекте скидок.
– Некоторые предприниматели нередко винят конкуренцию в том, что именно из-за неё они не могут увеличить продажи, найти или удержать персонал.
– Нет таких ситуаций, с которыми невозможно было бы справиться. Но нужно признать, что устоявшиеся взгляды не позволяют перешагнуть надуманные барьеры, которые мы выстраиваем сами у себя на пути. Приведу один яркий пример. Переселившийся в США грек рискнул открыть своё дело не в лучшее для экономики Соединённых Штатов Америки время – период Великой депрессии. Мужчина выращивал виноград, из этого сырья производил соки. С каждым днём его дела шли в гору. И на одной из пресс-конференций, где успешный бизнесмен рассказывал о секретах своего успеха, журналисты засыпали его вопросами. Интересовало, как иностранец смог во времена тотального экономического спада развивать бизнес, в то время как СМИ ежедневно сообщали о вновь разорившихся местных предпринимателях. На что корреспонденты услышали в ответ: «Я не успел выучить английский, поэтому не читаю газеты и не смотрю репортажи. Я не знал о кризисе, просто старался хорошо работать». Уверена, что среди гомельчан тоже немало представителей частной инициативы, которые изо дня в день трудятся, как пчёлки и, несмотря на все трудности, достигают результатов.
– Людмила Германовна, вы работаете с предприятиями, которые производят и продают продукт. С какими вопросами чаще всего они обращаются к вам за помощью как к бизнес-тренеру?
– Вопрос у всех одинаковый – повысить уровень продаж. На мой взгляд, эта проблема кроется в отсутствии обучения персонала. Но на этот факт долгие годы никто не обращал внимания. Думаю, со временем эта «болевая» точка даст о себе знать более остро. К сожалению, реальность такова: пришли молодые специалисты с дипломами на завод и по сути считается, что этого достаточно. Но никто не задумывается о том, что, например, в отделе сбыта работают экономисты, бухгалтеры, которых не обучали навыкам торговли. А ведь знания в этой области решают многое. Например, в Гомеле я работала с одним из производственных предприятий, где в отделе маркетинга 12 человек должны были сделать презентацию одного и того же товара. Итог был неутешителен: каждый описал предназначение продукта по-разному, исходя из своего собственного видения. По результатам теста мы с директором пришли к выводу: необходимо напечатать методическое пособие, где будет прописан алгоритм действий работников.
– Значит, если не продаётся тот или иной вид товара – виноват неопытный специалист?
– Обвинять только маркетологов в низком уровне продаж неверно. Если говорить про магазины, то покупатель нуждается в помощи при выборе продукции. А для этого как воздух нужны консультанты. Не обойтись и без активных презентаций товара, особенно новинок. Придя за покупками, человек отправляет в корзину то, что ему хорошо знакомо, то, что он покупал вчера. Особенно это касается продовольственной группы. Если среди сыра одной марки положить такой же, но в новой упаковке, то крайне мало потребителей обратят на него внимание. Понимаете, люди по своей природе консервативны. Конечно, в отношении выбора одежды это проявляется в меньшей степени, и понятно почему. Вот и получается, что торговые объекты, особенно большие по площадям, оставляют нас один на один с широким ассортиментом, среди которого можно затеряться. Согласитесь, если спросить у большинства продавцов городских магазинов о характеристиках того или иного изделия, то чаще всего можно услышать: «Я не знаю». Вот и вся консультация. Тем не менее, есть и много других способов нарастить товарооборот. Один и тот же крем для рук или ювелирное украшение можно продать под разным соусом. «Возьми в дорогу», «Купи любимой» – эти тезисы можно заложить в смысловую нагрузку продукта. По этому принципу организованы рекламные видеоролики, но при прямых продажах этот принцип почему-то не соблюдается.
– Не могу с вами не согласиться. Но всё же почти все магазины работают в форме самообслуживания. Разве этот маркетинговый ход воплощён в жизнь не для того, чтобы приблизить товар к потребителю? Говорят, что и от мерчендайзинга есть толк.
– Наши супермаркеты стали похожи на музей. Да, мерчендайзер умело разложит товар по полкам, и это здорово. Но человеческий фактор пока никто не отменял. Не все люди воспринимают информацию визуально. Скажу даже больше: превалируют те, кто слушает. А они не потянутся даже за тем товаром, который стоит у них под рукой. Повторюсь, что в торговом объекте должен быть консультант, его задача – сопровождать товар до потребителя. Хорошо, когда и руководящие работники налаживают диалог с клиентом. Три года назад я вместе с «Облторгсоюзом» проводила эксперимент. В одном из галантерейных магазинов администратор рассказывала покупателям о продукции, поясняла, почему она реализуется со скидками, обращала внимание на отечественные товары – победителей конкурсов. И в этом есть рациональное зерно. Когда люди спешат домой после работы, не всем из них хочется рассматривать стеллажи в поисках низких цен. А когда вам о них расскажут – это совсем другое дело.
– Как продавцам, торгующим одинаковым ассортиментом товара, привлечь покупателей?
– Как-то я посещала рынок, где продавали только одни конфеты. Понятное дело, товар у всех был однотипный. Только вот большинство людей покупали сладости у одной женщины, которая проявила маленькую хитрость, надев на себя одежду ярких расцветок. Именно таким образом она привлекала внимание к себе. Рынок – это консервативная форма продаж. Он живёт по своим законам. Поэтому «немой» торговец здесь ничего не заработает. Один продавец до мозга костей мне признался, что ему всё равно, что реализовывать – хоть иголки, хоть космические ракеты, потому что ему нравится общение с клиентами. Таких уникумов, которых увлекает рабочий процесс, нужно искать. Именно из таких людей строятся настоящие команды. Но при этом не стоит забывать про материальную мотивацию сотрудников, так как на одном энтузиазме далеко не уедешь.
– Распродажи и скидки помогают увеличить продажи?
– Это мощный механизм управления продажами, но его нужно правильно организовывать. Иначе он не будет работать. Зачастую люди вообще не знают, что проходят подобные мероприятия. Поэтому есть смысл их широко рекламировать. Причём нужно придерживаться золотого правила: для распродаж и скидок нужен повод, и они должны быть направлены на определённую целевую аудиторию. В Европе этот механизм доказал свою эффективность. Там к зиме магазины освобождают полки для нового товара, поэтому распродают вещи. А у нас отправляют на склад, чтобы продать в следующем году. За это время одежда или обувь выходит из моды. Разве купят то, что утратило товарный вид?
– Некоторые магазины сообщают клиентам о рекламных акциях через sms.
– В этом году я приехала в один из строительных магазинов, который прислал sms о том, что в профессиональный праздник порадует скидками. Не поверите, в тот день там была масса людей. А всё потому, что организаторы мероприятия попали прямо в яблочко, призвав горожан окунуться в праздничную атмосферу и разделить радость вместе с ними.
– Есть ли смысл организовывать дегустации в объектах торговли?
– Если в объекте торговли регулярно проводятся дегустации и здесь работают консультанты, то всё будет в шоколаде. В Турове на предприятии по производству молочной продукции есть кафе, где можно попробовать новинки. Когда я там была, то с удовольствием продегустировала творог и сыры. И приобрела всё, что пришлось по вкусу, уже в фирменном магазине. Знаете, я недавно вернулась из России, доехала до Сибири. И в каком бы городе страны-соседки не была, слышала только положительные отзывы о нашем трикотаже, молоке, рыбных консервах. Качество есть, а вот сервис нужно подтягивать.
– А промышленный туризм?
– Считаю, что уважающее себя предприятие не будет проводить экскурсии по заводу для туристов. Есть санитарные и гигиенические нормы, а кто гарантирует, что у человека, пришедшего на производство, нет, например, кишечных заболеваний?
– Людмила Германовна, на каких моментах заведениям общепита нужно расставить акценты?
– Заведения общепита – это места, куда мы приходим не только кушать. В ресторанах и кафе мы встречаемся с друзьями, назначаем свидания любимым, ведём бизнес-переговоры с партнёрами. И понятно, что здесь должно царить гостеприимство. А если персонал держится чопорно, то к приятному времяпрепровождению это никак не располагает. Посмотрите, в любом доме самое любимое и тёплое место – кухня. Эту домашнюю атмосферу нужно переносить в общепит.
Автор фото: Анна Пащенко